藍(lán)鯊導(dǎo)讀：改變在悄然發(fā)生

作者?| 魏強(qiáng)

編輯?| 盧旭成

淘寶天貓和京東都宣布，今年的618大促提前到了5月13日晚8點(diǎn)，首次提前到5月中旬。

淘寶天貓今年取消了“滿200減20”“滿300減50”等，主推“官方立減”，買一件就能減，力度為15%(即8.5折)，最高可達(dá) 50%。消費(fèi)者可再疊加88VIP大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券(美妝券、服飾券等)、直播間紅包等優(yōu)惠。淘寶旗下的直播業(yè)務(wù)今年“618”將投入20億元現(xiàn)金，“阿里媽媽”今年“618”將投入30億元紅包，扶持優(yōu)質(zhì)商家。

京東今年將在618活動期間推出驚喜日、超級秒殺日、百億補(bǔ)貼日、超省特價日、超級直播日、PLUS 會員日、萬店秒殺日等主題活動，旨在構(gòu)建覆蓋多品類、多消費(fèi)場景的促銷矩陣,在“滿減”等基礎(chǔ)促銷外，京東首次整合國家補(bǔ)貼與京東外賣百億補(bǔ)貼等資源“補(bǔ)上加補(bǔ)”。

抖音商城“618”大促則5月13日0時啟幕，持續(xù)至6月18日，活動延續(xù)“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法，投入億級現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級流量資源。

……

看完以上各大平臺的618大促玩法，好像跟往年區(qū)別不大，但掰開了揉碎了看，很多東西在發(fā)生悄然的質(zhì)變。

變化1、忘記低價，挾好品抱平臺大腿

國家補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼……看似今年618還在玩價格優(yōu)惠那一套，但底層變成了又好又便宜——只有好產(chǎn)品才配得到以上各種政策的力推——原因無他啊，貿(mào)易戰(zhàn)風(fēng)云再起，各大平臺拿出數(shù)以千億計(jì)的錢助力外貿(mào)優(yōu)品，外貿(mào)工廠只要能開工，養(yǎng)得起員工，交得起房租，產(chǎn)品就可以生產(chǎn)上市，當(dāng)然又好又便宜。那些想在618大促前把價格標(biāo)高，再大打折扣低價營銷玩法失去市場了。

4月25日，江蘇宿遷。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的故鄉(xiāng)。

一場來自全國各地?cái)?shù)千人參加的，2025京東京喜產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展大會在宿遷奧體中心舉行。京東集團(tuán)副總裁、京喜事業(yè)部負(fù)責(zé)人祁婷總結(jié)，產(chǎn)業(yè)帶工廠平均利潤率低于1%，過往低價惡卷透支了用戶信任，剝奪了商家利潤、喪失了企業(yè)未來。

其實(shí)這特別容易理解，因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)帶工廠，很多人幾十年如一日就做制造，訂單穩(wěn)定但利潤低，缺乏直面消費(fèi)者的渠道，更別論自主品牌了。他們當(dāng)然也嘗試過自建電商團(tuán)隊(duì)，入駐各大電商平臺，初期也能獲取一些流量，但隨著數(shù)以百萬計(jì)的產(chǎn)業(yè)帶商家涌入，大家都狂卷低價，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣，同時人工、投流、客服等運(yùn)營成本飆升，平臺規(guī)則繁雜需要工廠持續(xù)投入，一不小心就虧損，這對于工廠出身的團(tuán)隊(duì)而言，壓力山大。

而京喜給出的解決方案是——京喜自營。京喜把京東最厲害的能力“溢出”給產(chǎn)業(yè)帶工廠——從采銷的嚴(yán)格選品（跟工廠一起打造爆品）到2.6億用戶集采做到的低價，再到流量獲取、廣告營銷，以及京東物流送貨上門和京東2萬客服的貼心服務(wù)，讓工廠聚焦于自己最擅長的生產(chǎn)和備貨。這對于那些數(shù)十年如一日沉浸式打磨產(chǎn)品的外貿(mào)工廠、產(chǎn)業(yè)帶廠家來說是極大的利好。而在產(chǎn)品上信心滿滿的企業(yè)，要大膽擁抱京喜自營，擁抱天貓千星計(jì)劃等，抱住平臺大腿，安心做個有工匠精神的企業(yè)，君不見石頭科技、九號公司等科創(chuàng)板上市公司，一開始就是被小米生態(tài)鏈扶持起來的。

變化2、搶占即時零售新增量，補(bǔ)貼營銷大行其道

從京東外賣高調(diào)入局，到5月6日淘寶閃購全量上線，即時零售今年全面殺入618戰(zhàn)場。

這讓618營銷的玩法發(fā)生本質(zhì)變化。

以淘寶閃購為例，請汪蘇瀧和吳燕妮為代言人，請消費(fèi)者喝奶茶咖啡，原價24元的咖啡用上免單卡和請客卡，最后只花0.01元；22元的奶茶疊加優(yōu)惠后不到7塊錢……這在滴滴打車、瑞幸咖啡等本地生活頭部商家中是常規(guī)玩法——補(bǔ)貼營銷：將營銷費(fèi)用變成補(bǔ)貼金額，通過多次補(bǔ)貼高頻品類（奶茶、咖啡、快餐等），吸引消費(fèi)者（直接買用戶），讓其產(chǎn)生復(fù)購，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而推薦價格高、毛利好的低頻產(chǎn)品。

京東外賣沒有請代言人，但其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自為京東外賣代言，請外賣小哥喝酒，請李國慶等大V吃品質(zhì)外賣……賺足了消費(fèi)者眼球，同時將京東線下超10萬家京東便利店立馬變成前置倉，外賣騎手大擴(kuò)容（超5萬），很快將日單量做到了1000萬單。

無論美團(tuán)閃購還是京東外賣、淘寶閃購，他們瞄準(zhǔn)的都是即時零食的新增量。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年中國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%；預(yù)計(jì)2030年中國即時零售市場規(guī)模翻三倍。

2025年一季度，社會消費(fèi)品零售總額為12.47萬億元，網(wǎng)上零售額占社零總額的24.0%，剩下的76%依然在線下。往屆618大促，各大平臺都希望將線下零售額翻到線上，線上線下打通，今年618有可能實(shí)現(xiàn)——各大平臺發(fā)力即時零售，有望不斷將這部分交易搬到線上，這對于各大品牌都很重要。存量市場，哪個品牌能率先進(jìn)入各大平臺閃購前置倉和閃購貨架，誰就能取得新增長。各大品牌應(yīng)該以本次618大促為契機(jī)，拉出各大平臺即時零售的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，按圖鋪貨，線上配合各大平臺瘋狂補(bǔ)貼（這個階段最便宜了）買用戶，最大限度搶占這部分市場。

變化3、情緒營銷“收割”年輕群體

今年618會橫跨高考，2025年高考人數(shù)首次突破1400萬人，這批年輕人高考一結(jié)束，必然會帶來爆發(fā)性的消費(fèi)——文旅、3C數(shù)碼、服飾等，因而成為各大平臺爭搶的對象。而音樂節(jié)是年輕人的熱門消費(fèi)選擇，五一期間，95后用戶在美團(tuán)搜索音樂節(jié)相關(guān)產(chǎn)品的頻次同比提高107%。如果品牌在618大促結(jié)合熱門音樂節(jié)做聯(lián)合營銷，比如買價值XXX元的產(chǎn)品就送XX熱門音樂節(jié)的門票，效果應(yīng)該不差。

今年五一假期，中國電影票房多少？7.43億元。而據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測和測算，2025年“五一”假期全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次3.35萬場，收入21.59億元。其中，5000人以上的大型營業(yè)性演出（音樂會等）收入達(dá)到12.12億元。音樂節(jié)已超越電影成為年輕人首選的情緒消費(fèi)。五一期間，北京超級草莓音樂節(jié)、常州太湖灣音樂節(jié)、天津泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)、武漢仙人掌音樂節(jié)、佛山銀河左岸音樂節(jié)等備受追捧，呈現(xiàn)“高線城市主導(dǎo)、地域下沉、邊界外延”的特點(diǎn)。元?dú)馍衷谖逡黄陂g舉辦了一場音樂節(jié)，盡管有一些吐槽，但依然吸引了大量年輕人參加。

京東超市在這方面做了很好的布局——它認(rèn)為，校園人群規(guī)模大、強(qiáng)成長性（畢業(yè)后ARPU值遠(yuǎn)超大盤）、高忠誠度（留存率超80%），因此今年618面向高考生、大學(xué)生等校園用戶規(guī)劃了校園歌友會等活動，這將精準(zhǔn)影響到目標(biāo)群體。

今年618還會遭遇兒童節(jié)、端午節(jié)等節(jié)慶，商家要想產(chǎn)品賣得好，就要從滿足消費(fèi)者的情緒價值入手，將產(chǎn)品包裝成節(jié)日禮品，跟生活場景結(jié)合，跨品類組成套裝，如粽子和酸奶、茶飲組合，貓糧與寵物電器組合。

2025年年初至今，泡泡瑪特市值大漲，總市值超越海爾智家，這說明“谷子”經(jīng)濟(jì)備受年輕人喜歡。品牌可以跟泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、布魯可等谷子經(jīng)濟(jì)頭部玩家聯(lián)合營銷，讓自己的產(chǎn)品更快搶占年輕人的心智。

變化4、陪伴營銷俘獲銀發(fā)群體的心

5月初，最熱門的營銷事件是直播帶貨大V李佳琦宣布成立““所有爸媽的幸福家”直播間，面向銀發(fā)群體進(jìn)行直播帶貨。截至5月8日，短短三天時間里，新直播間淘寶賬號積累了23萬粉絲。李佳琦的媽媽李文利親自上場當(dāng)服裝模特的第二場直播，觀看量達(dá)到313.2萬次。藍(lán)鯊消費(fèi)相信，李佳琦、東方甄選等頭部直播間會在今年618期間在銀發(fā)市場取得不錯的成績。

李佳琦的這一營銷舉動有很強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義。

國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國60歲及以上人口數(shù)量為31031萬人，占全國人口的22%，其中65歲及以上人口數(shù)量為22023萬人，占全國人口的15.6%。這些老年人享受到中國改革開放的紅利，消費(fèi)能力不弱。5月8日，浦東新區(qū)養(yǎng)老服務(wù)和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會數(shù)據(jù)顯示，浦東新區(qū)老齡群體年支出3萬到5萬元及以上占比達(dá)48.37%，月均支出達(dá)4200元，遠(yuǎn)超國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2024年全國城鎮(zhèn)居民月均支出2880元。

如何俘獲這批有購買力的銀發(fā)群體？

藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，過去面向銀發(fā)市場，核心的營銷模式是電話營銷（賣保健品）和會銷，現(xiàn)在，因?yàn)樯缃幻襟w的發(fā)展，他們更愿意通過“朋友圈分享”“親友推薦”等強(qiáng)社交關(guān)系獲取產(chǎn)品信息，微信社群、小紅書、抖音等媒介成為核心信息觸點(diǎn)。其實(shí)通過短視頻種草，再通過直播間割草是一個很好的鏈路。

娘們