本文共計(jì)

4165

字

|

閱讀需要

8

分鐘

作者?| 張二河

編輯?| 盧旭成

今年4月，外賣行業(yè)紛爭(zhēng)再起，你來我往熱鬧不斷，到了月底竟然"來了一波大的"——從"兩強(qiáng)爭(zhēng)霸"變成了"三國(guó)殺"。

五一前夕，餓了么宣布進(jìn)一步加大平臺(tái)補(bǔ)貼力度，正式開啟平臺(tái)"餓補(bǔ)超百億"大促，并表示：不打競(jìng)爭(zhēng)口水仗，"只發(fā)真福利"。

而在社交平臺(tái)上，不少人曬出了近期在餓了么的訂單："茶百道的鮮紫蘇多肉普通，中杯只需5元""一只酸奶牛的牛油果酸奶紫米露，一杯只需1.4元"……一些消費(fèi)者表示，"兩個(gè)平臺(tái)打來打去，還不如餓了么的羊毛薅的實(shí)在！"，"蕪湖，這個(gè)價(jià)格是認(rèn)真的嗎？"……

一時(shí)間，"餓了么點(diǎn)餐便宜"等相關(guān)話題迅速登上熱搜，受到網(wǎng)友熱議。這個(gè)時(shí)候放大招，餓了么是要接管外賣大戰(zhàn)嗎？

流量，接得住

外賣行業(yè)走到如今，已經(jīng)不是最初"燒錢補(bǔ)貼"喚醒用戶認(rèn)知的時(shí)刻。在互聯(lián)網(wǎng)支付、一人食場(chǎng)景滲透、商家紛紛加碼外賣業(yè)務(wù)的情況下，外賣平臺(tái)想要造流量并不困難。此前，抖音、快手等試水外賣業(yè)務(wù)，在極短時(shí)間內(nèi)就形成了龐大的輿論聲勢(shì)，京東進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)亦然。

然而，相比制造流量，最關(guān)鍵的是能夠平臺(tái)承接流量。此前，很多平臺(tái)都曾經(jīng)試水"送外賣"，但很多"無疾而終"，要么缺乏運(yùn)力，要么算法不靈，歸根結(jié)底在于難以在短期內(nèi)構(gòu)建與平臺(tái)適配的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施。

作為中國(guó)第一個(gè)外賣平臺(tái)，餓了么在"千團(tuán)大戰(zhàn)"中，從開頭一直打到結(jié)束，最終奠定了如今的市場(chǎng)地位。歷經(jīng)10多年時(shí)間的積淀和磨礪，餓了么構(gòu)建的即時(shí)配送基礎(chǔ)建設(shè)日益完善，并在AI等技術(shù)輔助下，大大提升了對(duì)于需求端、供給端以及騎手側(cè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，使流量能夠真正轉(zhuǎn)化為切實(shí)的業(yè)務(wù)收益。

去年10月，餓了么新管理團(tuán)隊(duì)首次對(duì)外公布了"1+2"長(zhǎng)期戰(zhàn)略。其中，"1"代表餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)，"2"則代表專注建設(shè)好"符合餓了么特色的即時(shí)零售"以及"面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)"兩個(gè)新賽道。具體來看：

在商家側(cè)，從去年開始，餓了么重點(diǎn)投入15億元專項(xiàng)資金，幫助餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，并通過Trust外賣經(jīng)營(yíng)體系幫助商家找到自己的客戶，還提出"讓流量變留量"、"從增單到增利"，帶動(dòng)商家生態(tài)共贏尋得更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根表示，餓了么將繼續(xù)戰(zhàn)略投入即時(shí)零售、堅(jiān)定與生態(tài)共贏共進(jìn)，堅(jiān)決不與商家在供應(yīng)鏈上爭(zhēng)利。由此可以看出，餓了么重點(diǎn)著眼于長(zhǎng)期價(jià)值，并以相對(duì)"克制"的姿態(tài)，維系好商家側(cè)的利益。

同時(shí)，在新商家入駐方面，餓了么通過面向新商家上線場(chǎng)景開發(fā)的"AI入駐智能經(jīng)理"，可以一站式引導(dǎo)商家完成包含實(shí)名認(rèn)證、簽約授權(quán)、材料上傳、智能預(yù)審等在內(nèi)入駐流程。在如今"外賣"概念已經(jīng)普遍被商家認(rèn)知的情況下，與之前的"地推"方式相比，AI技術(shù)的加持能夠進(jìn)一步提升入駐效率，更好地幫助商家入駐運(yùn)營(yíng)。

而在運(yùn)力側(cè)，針對(duì)外賣騎手最為關(guān)心的"算法"與"收入"的問題，在"算法向善"理念的指導(dǎo)下，餓了么推出騎手權(quán)益月懇談會(huì)創(chuàng)新機(jī)制，定期溝通互動(dòng)，進(jìn)行算法公開和主題調(diào)研，積極聽取各方反饋，持續(xù)強(qiáng)化騎手權(quán)益保障。據(jù)介紹，餓了么計(jì)價(jià)算法的理念是，確保騎手收入與勞動(dòng)付出相匹配，讓騎手獲得合理且有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)酬，算法會(huì)綜合考量市場(chǎng)供需情況、訂單配送效率、配送難度等因素，計(jì)算訂單完成配送的合理價(jià)格。

經(jīng)過多次的溝通交流，今年4月25日，在全國(guó)總工會(huì)、上海市總工會(huì)、普陀區(qū)總工會(huì)的共同見證下，全國(guó)首份網(wǎng)約配送算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議在上海誕生。除了優(yōu)化算法規(guī)則，餓了么還加強(qiáng)對(duì)騎手的正向引導(dǎo)，致力于規(guī)范騎手在配送過程中的行為。平臺(tái)采取柔性化考核方式，一方面減少罰單類型，增設(shè)更多免罰場(chǎng)景；另一方面，全力完善騎手申訴機(jī)制，通過簡(jiǎn)化申訴流程、拓寬溝通渠道、確保問題解決時(shí)效以及建立調(diào)節(jié)機(jī)制等一系列舉措，切實(shí)維護(hù)騎手的合法權(quán)益。

實(shí)際上，餓了么近年來在騎手保障方面持續(xù)加碼——推出五個(gè)"一"綜合性服務(wù)，為藍(lán)騎士休息、住宿、就餐、出行、用電等關(guān)鍵小事，提供切實(shí)有力的關(guān)懷和保障。同時(shí)，打造并推進(jìn)"騎士餐"，藍(lán)騎士可方便快捷享受實(shí)惠餐品和補(bǔ)貼，平臺(tái)近一年補(bǔ)貼近1億元。

同時(shí)，餓了么還利用AI、無人機(jī)等技術(shù)加強(qiáng)配送運(yùn)力，通過無人機(jī)索降、無人機(jī)配送自動(dòng)站和無人機(jī)物流樞紐站等方式，有效突破了過去外賣騎手配送區(qū)域的交通瓶頸、為用戶側(cè)帶來了物流新體驗(yàn)。

如今，食品安全是外賣平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)之一。消費(fèi)者在選擇外賣服務(wù)時(shí)，往往對(duì)平臺(tái)的信任寄托在其審核機(jī)制上。然而，當(dāng)平臺(tái)未能履行這一基本義務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的安全和權(quán)益便受到直接威脅。無論是食品質(zhì)量的保障，還是商戶的經(jīng)營(yíng)合法性，都直接影響到消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)和身體健康。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)于門店和商品的合規(guī)性治理，餓了么運(yùn)用AI技術(shù)研發(fā)并上線了"全息盾"系統(tǒng)，改變了以前以人工方式進(jìn)行識(shí)別繁雜的步驟和操作，在AI技術(shù)加持下，平臺(tái)能夠進(jìn)準(zhǔn)識(shí)別出各種試圖逃避監(jiān)管的商品、品牌和門店，達(dá)到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)處置的整治目標(biāo)，進(jìn)一步推動(dòng)餐飲商家向著更正規(guī)、更高品質(zhì)的方向發(fā)展。

從商家側(cè)、運(yùn)力側(cè)到平臺(tái)側(cè)，餓了么正在通過AI技術(shù)疊加柔性化的治理理念，營(yíng)造一個(gè)更加和諧開放的外賣生態(tài)，能夠順勢(shì)承接外賣大戰(zhàn)、百億補(bǔ)貼帶來的流量。

時(shí)機(jī)，剛剛好

餓了么此時(shí)下場(chǎng)，也是對(duì)外賣大戰(zhàn)走勢(shì)精準(zhǔn)的分析，詳細(xì)的布局，最終開啟"餓補(bǔ)超百億"大促。

自從2025年2月京東高調(diào)宣布進(jìn)軍"外賣"行業(yè)以來，京東美團(tuán)開始了幾輪的正面交鋒。京東以"O傭金"和為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金為切入口，在商家側(cè)和騎手側(cè)發(fā)起"正面進(jìn)攻"，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東與美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中直接下場(chǎng)，之后要求騎手"二選一"的傳言又起，"口水戰(zhàn)"彌漫，引發(fā)廣大消費(fèi)者關(guān)注。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，從最初的"吃瓜"到后來的"點(diǎn)餐"嘗試，其關(guān)注的重心最終會(huì)回到消費(fèi)體驗(yàn)上。這意味著，平臺(tái)角力的重心會(huì)偏向時(shí)效與服務(wù)，還要回歸到長(zhǎng)期腳踏實(shí)地運(yùn)營(yíng)提效，給出一個(gè)讓用戶、騎手、商家三方都能滿意的方案。背靠整個(gè)阿里集團(tuán)的餓了么，在初期精準(zhǔn)地避開了京東外賣和美團(tuán)的輿論紛爭(zhēng)，將AI技術(shù)落地到外賣生態(tài)體系中，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶、騎手、商家的體驗(yàn)和效率。此時(shí)入局，或?qū)⒊蔀樽畲蟮内A家。

如今，外賣大戰(zhàn)的話題熱度仍在，餓了么在微博熱搜"宣布加入外賣大戰(zhàn)"后正式啟動(dòng)"餓補(bǔ)超百億"計(jì)劃，無疑是給外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)再添一把火。不同于前兩日劉強(qiáng)東化身騎手送餐引發(fā)的"Boss直聘"式營(yíng)銷，餓了么此次以"不打口水仗，只發(fā)真福利"為口號(hào)，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向補(bǔ)貼用戶、騎手權(quán)益保障與算法優(yōu)化，讓品牌的知名度和用戶粘性達(dá)到了新的高度，也將營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為用戶的實(shí)際行動(dòng)。

值得關(guān)注的是，經(jīng)過新人用戶補(bǔ)貼、免單等補(bǔ)貼后，京東、美團(tuán)在補(bǔ)貼端的力度已經(jīng)有所衰退。但從"千團(tuán)大戰(zhàn)"中廝殺出來的餓了么，深諳外賣大戰(zhàn)是一場(chǎng)超長(zhǎng)的角力賽，此時(shí)殺入戰(zhàn)場(chǎng)能夠以更低的價(jià)格搶占用戶，同時(shí)利用自己打造的即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)輕松收割"流量"和"單量"。

此外，餓了么對(duì)于外賣行業(yè)有著更深刻的洞察——外賣行業(yè)主要的行業(yè)訂單高峰時(shí)段是在夏天，而餓了么善于在夏天發(fā)起攻勢(shì)。比如，去年夏天的奧運(yùn)賽事期間，餓了么通過趣味的游戲玩法和豐富的互動(dòng)設(shè)計(jì)，激發(fā)了超2.5億人次參與"開心運(yùn)動(dòng)會(huì)"互動(dòng)，讓奧運(yùn)觀賽的"潑天流量"變"生意留量"，帶來平臺(tái)諸多商家品牌實(shí)現(xiàn)超100%的突破性增長(zhǎng)。截至奧運(yùn)會(huì)閉幕，餓了么推出奧運(yùn)相關(guān)的免單場(chǎng)次超過70場(chǎng)，成為每年夏天的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。今年夏天的營(yíng)銷疊加正在開啟的"餓補(bǔ)超百億"大促，餓了么能夠打出一個(gè)更長(zhǎng)時(shí)間段的訂單高峰期。

由此可見，從"兩強(qiáng)爭(zhēng)霸"到"三國(guó)殺"，餓了么對(duì)于外賣大戰(zhàn)的入場(chǎng)時(shí)機(jī)可謂是精準(zhǔn)拿捏。

攜手，新生態(tài)

在餓了么宣布開啟平臺(tái)"餓補(bǔ)超百億"大促后，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)"小時(shí)達(dá)"正式升級(jí)為"淘寶閃購"，助力餓了么"百億補(bǔ)貼"！

據(jù)悉，"淘寶閃購"在淘寶app首頁Tab一級(jí)流量入口展示，首日上線50個(gè)城市，后續(xù)5月6日推廣至全國(guó)。升級(jí)后的淘寶閃購，將聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級(jí)權(quán)益。

此外，餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，同時(shí)結(jié)合淘寶天貓?jiān)谄放齐娚躺碳业膬?yōu)勢(shì)，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤及價(jià)格，給到消費(fèi)者"電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)"體驗(yàn)。

之前，京東做外賣時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士分析，"外賣不僅是高頻流量入口，更是撬動(dòng)全品類即時(shí)零售的杠桿。高頻外賣服務(wù)有助于提升APP日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等電商優(yōu)勢(shì)品類，反哺主站GMV(商品交易總額)增長(zhǎng)。"換句話說，就是"京東做外賣，意在即時(shí)零售"。

實(shí)際上，近年來即時(shí)零售市場(chǎng)正如火如荼。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2023年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模6500億，到2030年，將突破2萬億，7年增長(zhǎng)2倍多。隨著京東的加入，更進(jìn)一步降低了市場(chǎng)對(duì)于即時(shí)零售的教育成本，進(jìn)一步做大了即時(shí)零售的蛋糕。但不同于美團(tuán)閃購對(duì)于產(chǎn)品供給的依賴，也不同于抖音、京東對(duì)于即時(shí)配送算法和運(yùn)力的缺乏，"淘寶的產(chǎn)品供給優(yōu)勢(shì)+餓了么即時(shí)配送的基礎(chǔ)建設(shè)"有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

一位淘寶閃購項(xiàng)目人員表示，淘寶多年布局探索即時(shí)零售，已經(jīng)推動(dòng)一大批品類以及品牌投入，同時(shí)餓了么的社會(huì)化倉配、即時(shí)履約、超算平臺(tái)、地圖等能力逐漸成熟，"這一直也是阿里做業(yè)務(wù)的風(fēng)格，搶占最佳時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力協(xié)同全力壓上。"

早在2020年，阿里便試圖將遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)的業(yè)態(tài)銜接。淘天是阿里遠(yuǎn)場(chǎng)電商的業(yè)務(wù)代表，天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群后，淘鮮達(dá)、天貓超市和餓了么等新零售業(yè)務(wù)則承擔(dān)起中近場(chǎng)電商的角色。

自去年以來，淘寶的"小時(shí)達(dá)"業(yè)務(wù)連續(xù)升級(jí)，內(nèi)部也對(duì)其寄予厚望。這個(gè)業(yè)務(wù)的定位就是為淘寶商家提供近場(chǎng)履約能力的服務(wù)。與此同時(shí)，餓了么高管也多次表示，身處阿里巴巴生態(tài)體系中，要與淘寶、支付寶、高德等配合，做"餓了么特色的即時(shí)零售"。

不同于之前的"千團(tuán)大戰(zhàn)"，如今的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)成為了一場(chǎng)強(qiáng)者的游戲，且注定是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。而當(dāng)京東外賣與美團(tuán)角力時(shí)，餓了么趁機(jī)殺入，憑借其在供給、運(yùn)力、用戶端的積累，或?qū)⑦M(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。不僅如此，與淘寶的生態(tài)協(xié)同，除了能鞏固其在餐飲外賣領(lǐng)域的地位之外，還能發(fā)力即時(shí)零售的新增長(zhǎng)曲線，一舉兩得。