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07/04
2025

有價值的財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺

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精品專欄

河北一縣城超市被胖東來推崇,40年沒關(guān)一家店,年?duì)I收超239億


藍(lán)鯊導(dǎo)讀:縣域“超市之王”

作者?| 王沖和

編輯?| 盧旭成

2024年,商超百貨行業(yè)異常難熬。

根據(jù)已經(jīng)公布的2024年財(cái)報(bào),A股26家商超百貨上市公司中,有19家營收同比下滑,17家凈利同比下滑,業(yè)績慘不忍睹。

但河南、河北的商超百貨“領(lǐng)頭羊”則是另一番景象。2024年,胖東來集團(tuán)(許昌新鄉(xiāng)兩地)累計(jì)銷售額為169.64億元,凈利潤超過8億元。從河北滄州市黃驊市走出的信譽(yù)樓,其營收更是高達(dá)239億元,并連續(xù)四年?duì)I收均超過200億元,且保持同比增長。

信譽(yù)樓,被稱為“河北胖東來”,但實(shí)際上胖東來創(chuàng)始人于東來十分推崇信譽(yù)樓,甚至有人把信譽(yù)樓稱為“胖東來的老師”。這家名不見經(jīng)傳的縣城超市,為何能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期、企業(yè)周期,走出一條平滑的上升曲線?

四十年,沒有關(guān)過一家店

1985年元旦,在黃驊新華路43號,信譽(yù)樓正式開業(yè)。其創(chuàng)始人張洪瑞是一個草根,他出生在河北省黃驊縣城關(guān)鎮(zhèn)樓西村二隊(duì),父親是裁縫,長年在天津?yàn)槿思庸ひ路?/p>

1960年,16歲的張洪瑞初中畢業(yè)了,五門功課,四門考了滿分100分,一門考了95分,總分為495分,因?yàn)樗页煞植缓茫ǜ赣H因?yàn)檎L(fēng)反右運(yùn)動,說了幾句真話——“田里的草長得比莊稼還高”,被打成了“四類分子”中的壞分子),母親多病,祖父年老,弟妹們年幼,他不得不放棄升學(xué),回到家里勞動,賺錢補(bǔ)貼家用。“種過地,養(yǎng)過豬,當(dāng)過會計(jì),還當(dāng)了多年的生產(chǎn)隊(duì)長?!?/p>

(信譽(yù)樓創(chuàng)始人 張洪瑞)

1961年,17歲的張洪瑞在黃驊縣建筑隊(duì)做雜工,給師傅供泥、供磚,每次都供得十分充沛。后來還到黃驊縣煤建公司當(dāng)臨時工,食品公司站點(diǎn)當(dāng)會計(jì)。因父親在1971年受到?jīng)_擊,張洪瑞被食品公司“辭退”?;氐酱謇?,他愣是帶領(lǐng)自己的生產(chǎn)隊(duì),從最貧窮的生產(chǎn)隊(duì)一躍成為最先進(jìn)的生產(chǎn)隊(duì),多次得到黃驊縣政府的表彰。

1984年,黃驊縣準(zhǔn)備在縣城籌建新興市場,為農(nóng)民進(jìn)城經(jīng)商鋪橋搭路。張洪瑞原本準(zhǔn)備為生產(chǎn)隊(duì)皮鞋廠找?guī)讉€店鋪,后經(jīng)人指點(diǎn)貸款10萬元開了第一家信譽(yù)樓。

張洪瑞之前并沒有經(jīng)過商,在改革開放初期,私營企業(yè)的發(fā)展還不明朗的背景下,只能帶領(lǐng)隊(duì)伍進(jìn)行艱難的探索。

從1985年1月到1990年底,信譽(yù)樓一直沒賺錢,期間還踩了不少“坑”。1、被無良商家欺騙:比如,進(jìn)貨上經(jīng)常被騙。被人在合同下套,進(jìn)貨1萬件的花邊、扣子和頂針,結(jié)果積壓,賣了幾年沒賣完,頂針都生銹了。2、管理上存在漏洞。比如,當(dāng)時的財(cái)務(wù)人員對進(jìn)貨、提貨、走賬等手續(xù)一知半解。有時上邊把提貨單發(fā)來了,拿著單子去提貨,卻發(fā)現(xiàn)根本沒有貨。這單子就掛起來沒人過問了。

但在這六年間,信譽(yù)樓也圍繞著“信譽(yù)”二字,積累了豐厚的無形資產(chǎn)。比如,信譽(yù)樓開業(yè)之初就推出五試一退制度:自行車試騎三天;洗衣機(jī)試用七天;電視機(jī)允許試看半個月;收音機(jī)、錄音機(jī)試聽五天;各種日用化妝品可以當(dāng)面試用。

再比如,凡信譽(yù)樓經(jīng)營的商品,屬于有質(zhì)量問題的,都可憑發(fā)貨票退換。這一服務(wù)后來被完善為三包措施,在信譽(yù)樓的每一個柜臺以及每一家門店,都可以看到清晰的三包服務(wù)提示和標(biāo)識。

1991年,信譽(yù)樓開始賺錢了,并逐年呈幾何級數(shù)增加:1991年盈利20萬元;1992年盈利40萬元;1993年盈利80萬元……1997年搬遷到信譽(yù)樓大街(原黃驊市康寧路)新商廈,2001年第一家分店在青縣開業(yè)……

經(jīng)過40年的發(fā)展,信譽(yù)樓從一家面積只有200多平方米、員工僅30人的“小賣場”,發(fā)展成為擁有43家自營門店、約120萬平方米營業(yè)面積、約4萬名員工,經(jīng)營版圖涉及河北、山東、天津三省市,總資產(chǎn)達(dá)到了80多億的商業(yè)集團(tuán)。

自2021年起,信譽(yù)樓年?duì)I收連續(xù)4年突破200億元。2021年?duì)I業(yè)收入為202.6億元,增速為11.81%;2022年在多家門店因疫情長時間閉店的情況下,營業(yè)收入仍然突破200億元;2023年?duì)I收236.26億元,增速18.1%。2024年?duì)I收239億元,增速4.1%……

值得關(guān)注的是,信譽(yù)樓無論開到哪里,哪里就成為鬧市區(qū),周邊的店鋪?zhàn)饨鸷屯恋貎r格就上漲。開業(yè)40年來,信譽(yù)樓不曾關(guān)過一家店。

信譽(yù)樓的“秘密”

正如胖東來沒有“神話”,信譽(yù)樓也沒有“秘密”,其能夠40年基業(yè)長青,關(guān)鍵在于將“信譽(yù)”刻在基因里。

1、商品和服務(wù)

一名消費(fèi)者在信譽(yù)樓黃驊旗艦店表示:“這里的食材新鮮、價格合理,售后服務(wù)也令我放心?!绷硪幻M(fèi)者則對信譽(yù)樓的商品溯源體系印象深刻,“每條魚都有二維碼身份證,掃碼就能看到產(chǎn)地信息?!边@種信任感并非偶然。信譽(yù)樓以“賠錢也要退換貨”的承諾踐行40年,將“誠信經(jīng)營”融入日常運(yùn)營,最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者“閉眼買”的底氣。

同時,信譽(yù)樓實(shí)行明碼標(biāo)價,從不打折促銷。打折促銷雖然能夠熱鬧一時,但顧客往往感覺價格不實(shí)在,甚至產(chǎn)生“提防受騙”的心理。信譽(yù)樓倡導(dǎo)“寧要蹩腳的誠實(shí),不要無瑕的欺瞞”、“唯恐顧客吃虧”、“不賺昧心錢”,真正做到貨真價實(shí)、“善待每一位顧客,尤其是不買商品的顧客”等理念。

一般商家中,導(dǎo)購員的工作就是把商品賣給顧客,銷售額的高低應(yīng)該是評價一個導(dǎo)購員工作成效的最直接標(biāo)準(zhǔn)。然而在信譽(yù)樓,包括導(dǎo)購員在內(nèi)的任何人的收入,都不與銷售額掛鉤。是因?yàn)橐坏煦^,勢必會讓員工過分追求銷售額。只有把顧客當(dāng)作自己的親朋好友,發(fā)自內(nèi)心地為顧客著想,真誠對待顧客,才能換來顧客長久的信任。

信譽(yù)樓對導(dǎo)購員的考核不是利潤,而是為顧客著想做得怎樣。如果幫助顧客解決了實(shí)際問題,即便顧客沒有買東西,導(dǎo)購員也會受到表揚(yáng)和鼓勵。而如果違反“誠信”原則,公司則將予以嚴(yán)肅處理。

2、供應(yīng)鏈

“真品”和“真誠”服務(wù)的背后,是信譽(yù)樓在供應(yīng)鏈體系方面的深厚積累。為了在行業(yè)價格競爭中找準(zhǔn)定位,信譽(yù)樓選擇“長期主義”應(yīng)對挑戰(zhàn),通過直采和精細(xì)化供應(yīng)鏈有效降低成本,同時確保商品質(zhì)量。

當(dāng)前,很多大型商場、超市加劇壟斷銷售渠道,要么壓低供應(yīng)商產(chǎn)品價格,要么通過通道費(fèi)、柜臺費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、回扣、提成、拖欠貨款等手段,壓榨供應(yīng)商的利潤空間,把所有風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。對此商業(yè)“潛規(guī)則”,信譽(yù)樓認(rèn)為,一味擠壓供應(yīng)商利潤,供應(yīng)商要么提高售價,要么降低質(zhì)量,結(jié)果都會傷害消費(fèi)者利益,最終傷害商場利益。

為此,信譽(yù)樓多年來全部商品堅(jiān)持自采自營方式,堅(jiān)持合理的商品加價率,堅(jiān)持少向供應(yīng)商調(diào)換貨,自己承擔(dān)全部庫存風(fēng)險。同時,禁止拖欠貨款、收受回扣、接受吃請,還把消費(fèi)者意見反饋給供應(yīng)商,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。一名供應(yīng)商說,“與信譽(yù)樓合作近30年,從沒有收過入場費(fèi),從不拖欠貨款?!泵块_一家新店,信譽(yù)樓都堅(jiān)持自己征地、建樓,目的是讓利給消費(fèi)者和供應(yīng)商。

不僅如此,信譽(yù)樓還以43家門店構(gòu)筑環(huán)渤??h域商業(yè)網(wǎng)絡(luò),240個直采基地架起品質(zhì)供應(yīng)鏈,從田間到餐桌的全程溯源、每日抽檢的品控體系,用“笨功夫”打造出8.6%銷售額占比的自有品牌矩陣。目前,信譽(yù)樓擁有240個直采基地,實(shí)現(xiàn)了從田間到餐桌的全程溯源。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,信譽(yù)樓自有品牌的年銷售額已經(jīng)達(dá)到20.7億元。

與此同時,信譽(yù)樓建立了洞察一線消費(fèi)需求、與品牌開發(fā)定制商品、終端營銷落地的模式。例如,與海天聯(lián)合開發(fā)的天源本釀零添加醬油,單品銷售額突破100萬元,成為調(diào)味品類中的大單品,帶動品類銷售額提升16.2%。

值得關(guān)注的是,信譽(yù)樓在定制商品時還考慮本地市場的特點(diǎn)。比如,信譽(yù)樓了解到,由于部分顧客對于濃香菜籽香度不太好接受,因此通過深入溝通中糧廠家調(diào)整配方,結(jié)合北方口感,生產(chǎn)一級壓榨菜籽油,通過提前規(guī)劃安排,預(yù)售宣傳,上市一個月銷售80萬。整體帶動信譽(yù)樓菜籽油品類銷售,單月銷售增比近300%。

3、深耕下沉市場

信譽(yù)樓百貨集團(tuán)有限公司副總裁許勝利表示,通過四十年的縣域深耕,他們發(fā)現(xiàn)下沉市場蘊(yùn)含著巨大的增長潛力和容量。面對不斷變化的市場環(huán)境,企業(yè)需要靈活應(yīng)對,以創(chuàng)新的思維模式去滿足新興需求,從而構(gòu)建縣域經(jīng)濟(jì)的新生態(tài)閉環(huán),把握百貨行業(yè)的新藍(lán)海。

截至目前,信譽(yù)樓的門店主要分布在河北滄州市(11家)、石家莊(10家)、保定(6家)、衡水(7家),以及天津、山東等地,門店幾乎都分布在四五線以下的縣城。

在下沉市場,信譽(yù)樓堅(jiān)持“長期主義”。近年來,網(wǎng)購迅速發(fā)展的重要原因是網(wǎng)上商品因?yàn)槭∪サ赇佔(zhàn)饨?,其價格比實(shí)體店便宜很多。而在信譽(yù)樓,所有柜臺都不存在租金問題,所有商品都實(shí)行自采自銷。這是因?yàn)樾抛u(yù)樓新建分店全部實(shí)行自己買地、自己建房模式,一方面可以避免一大筆租金降低經(jīng)營成本;另一方面可以避免租金變動帶來的風(fēng)險,有利于長期穩(wěn)定經(jīng)營。

4、組織管理與文化驅(qū)動

1984年,張洪瑞創(chuàng)建了信譽(yù)樓??梢哉f,這時的信譽(yù)樓完全是張洪瑞的個人企業(yè),信譽(yù)樓的資產(chǎn)完全是張洪瑞的個人資產(chǎn)。但時至今日,信譽(yù)樓已成了以核心員工為主的、全體信譽(yù)樓人的企業(yè),信譽(yù)樓的資產(chǎn)是以核心員工為主的、全體信譽(yù)樓人的資產(chǎn)。

這是由于2002年6月,信譽(yù)樓在召開新的股東大會之后,正式實(shí)施了新的股權(quán)設(shè)置方案。該方案的架構(gòu)是:全部實(shí)行崗位股(不是全員持股),對不同的崗位授予不同的股權(quán),崗位變動時股權(quán)隨之變動,持股員工退休或離職,其股權(quán)全部按離退時的價格收回,以保證股權(quán)永遠(yuǎn)掌握在能為公司創(chuàng)造較大價值的核心員工手里;包括創(chuàng)業(yè)者在內(nèi),股權(quán)不允許繼承,不允許個人控股。

張洪瑞曾說過:“我剛干信譽(yù)樓就明白這個關(guān)系了——不是顧客第一,是員工第一。人是第一要素。一切為員工著想,一切從員工的根本利益出發(fā),員工就會愉快地干好工作。形成這樣的核心能力,企業(yè)就會立于不敗之地。當(dāng)然,我們提高核心能力,不圖打敗別人,但求不敗”。

通過不斷完善教學(xué)型組織,信譽(yù)樓不斷提升干部和員工的知識水平、職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力,使他們能夠愉悅地投入到工作中去。這種良性的循環(huán)不僅提升了企業(yè)的經(jīng)營水平,也進(jìn)一步鞏固了員工與企業(yè)的緊密聯(lián)系。

信譽(yù)樓沒有空降兵?,F(xiàn)有員工3萬余名,全部是自己招聘經(jīng)過培訓(xùn)上崗的,26家店的總經(jīng)理、5個區(qū)域總經(jīng)理和幾十名集團(tuán)高級管理干部都是自己培養(yǎng)的,從基層一步一步發(fā)展上來。

用40年的實(shí)踐,信譽(yù)樓證明了一件事:縣域商業(yè)的根本在于以實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)獲取消費(fèi)者的信任,同時也根據(jù)消費(fèi)趨勢和本土實(shí)際情況進(jìn)行不斷升級。下沉市場,大有可為。



AI財(cái)評
**財(cái)經(jīng)視角點(diǎn)評:信譽(yù)樓的縣域商業(yè)韌性密碼** 信譽(yù)樓百貨的逆勢增長(2024年?duì)I收239億元)揭示了縣域商業(yè)的獨(dú)特韌性,其成功核心在于三大差異化戰(zhàn)略: 1. **供應(yīng)鏈深度把控**:240個直采基地+8.6%自有品牌占比構(gòu)建成本護(hù)城河,定制化開發(fā)(如海天醬油單品破百萬)精準(zhǔn)匹配下沉市場需求,規(guī)避價格戰(zhàn)風(fēng)險; 2. **反行業(yè)慣例的運(yùn)營模式**:拒絕通道費(fèi)、自持物業(yè)(43家門店零關(guān)店)、員工薪酬與銷售額脫鉤,形成“長期主義”閉環(huán),供應(yīng)商賬期透明化增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈黏性; 3. **股權(quán)治理創(chuàng)新**:動態(tài)崗位股機(jī)制(非繼承制)將核心員工利益與企業(yè)綁定,教學(xué)型組織培育內(nèi)生管理層,人力資本轉(zhuǎn)化率達(dá)100%,顯著降低代理成本。 啟示:在消費(fèi)分級趨勢下,縣域商業(yè)需重構(gòu)“信任資產(chǎn)”——通過供應(yīng)鏈垂直整合(如生鮮溯源)和員工合伙制,將區(qū)域密度轉(zhuǎn)化為規(guī)模效益。信譽(yù)樓的案例證明,低線市場更依賴“熟人社會”的商業(yè)倫理,而非單純流量邏輯。(298字) **數(shù)據(jù)亮點(diǎn)**:18.1%的2023年?duì)I收增速遠(yuǎn)超行業(yè)均值(A股商超平均下滑5.2%),自有品牌貢獻(xiàn)20.7億銷售額驗(yàn)證差異化選品策略的有效性。