藍(lán)鯊導(dǎo)讀：妙可藍(lán)多能再鑄輝煌嗎？

作者 | 魏強(qiáng)

編輯 | 盧旭成

妙可藍(lán)多披露的2024年業(yè)績(jī)快報(bào)（3月22日公布年報(bào)）顯示，利潤(rùn)0.9億元-1.3億元，與上年同期6,343.95萬(wàn)元相比，增加2,656.05~6,656.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41.87%～104.92%。

這是一份2024年7月后合并了蒙牛奶酪的財(cái)報(bào)（合并了840萬(wàn)新增利潤(rùn)）。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年蒙牛奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收12.73億元。這一份利潤(rùn)預(yù)增的快報(bào)，卻沒(méi)有讓妙可藍(lán)多的股價(jià)大漲，反而一直在20元/股的低位徘徊。

為了顯示對(duì)中國(guó)奶酪市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)的信心和鼓舞公司士氣，曾4年時(shí)間就超越法國(guó)奶酪企業(yè)百吉福，成為中國(guó)第一的妙可藍(lán)多，3月初拋出了一份員工股權(quán)和一份期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，這份被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為激進(jìn)的激勵(lì)計(jì)劃，背后是妙可藍(lán)多新一輪的大躍進(jìn)。

4年超越百吉福

妙可藍(lán)多是一個(gè)靠“豪賭”崛起的品牌。

2001年，廣澤乳業(yè)公司成立，老板是柴琇。出生于1965年的她，畢業(yè)于吉林省商業(yè)專(zhuān)科學(xué)校，是乳品行業(yè)老將。她一手創(chuàng)立的廣澤乳業(yè)一度是吉林省頭部的液態(tài)奶品牌。

2007年，柴琇到法國(guó)參加世界食品博覽會(huì) ，她發(fā)現(xiàn)全球乳業(yè)基本遵循了“奶粉-液態(tài)奶-奶酪”的發(fā)展路徑。奶酪是乳制品高端形態(tài)的代表，一斤奶酪需要由十斤左右的牛奶制成，蛋白質(zhì)、鈣含量較高，被稱(chēng)為“奶黃金”，毛利率也遠(yuǎn)高于液態(tài)奶等產(chǎn)品。柴琇判斷，未來(lái)奶酪在中國(guó)一定會(huì)成為大趨勢(shì)。她開(kāi)始將精力放到奶酪上。

2015年廣澤股份收購(gòu)妙可藍(lán)多，進(jìn)入奶酪食品業(yè)務(wù)，后將主業(yè)逐漸向奶酪轉(zhuǎn)移。2016年，妙可藍(lán)多已成為全國(guó)性奶酪品牌。2017年，妙可藍(lán)多奶酪營(yíng)收1.93億元，2018年?duì)I收為4.56億元（排第七），增長(zhǎng)非常迅猛。2019年，廣澤股份更名為妙可藍(lán)多。

到2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)收為44.78億元，占整個(gè)中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)份額為30.8%，超越法國(guó)企業(yè)百吉福（長(zhǎng)期中國(guó)市場(chǎng)排名第一），成為中國(guó)第一。

（來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

妙可藍(lán)多短時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)奶酪市場(chǎng)的老大，這跟創(chuàng)始人柴琇準(zhǔn)確預(yù)判到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)有關(guān)——在百吉福當(dāng)老大的時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的奶酪基本是國(guó)外進(jìn)口，中國(guó)企業(yè)有平替的機(jī)會(huì)。跟國(guó)外奶酪主要在家庭餐桌消費(fèi)不同，妙可藍(lán)多抓住中國(guó)奶酪消費(fèi)零食化的機(jī)會(huì)，并針對(duì)高勢(shì)能群體，推出了爆款奶酪棒，從兒童群體開(kāi)始覆蓋。

2018年，妙可藍(lán)多奶酪棒爆紅后，伊利和蒙牛都推出了相關(guān)產(chǎn)品，奶酪博士、妙飛等新品牌應(yīng)運(yùn)而生。

2019年，柴琇貸款5億元，在央視綜合頻道、少兒頻道以及分眾傳媒猛砸廣告，改編自《兩只老虎》的廣告歌曲視頻隨處可見(jiàn)。這輪豪賭讓妙可藍(lán)多聲名鵲起，市場(chǎng)份額迅速進(jìn)入TOP2。

蒙牛對(duì)奶酪業(yè)務(wù)看好，除了自己做，從2020年1月開(kāi)始，首次花費(fèi)2.87億元，以14元/股的價(jià)格獲得了妙可藍(lán)多5%的股權(quán)。此后，蒙牛通過(guò)定增、上交所的集中競(jìng)價(jià)等方式增資妙可藍(lán)多，直到控股。

蒙牛的加持，讓妙可藍(lán)多彈藥充足，可以通過(guò)請(qǐng)明星代言等迅速將品牌聲量放大，蒙牛強(qiáng)大的牛奶供應(yīng)鏈、數(shù)字化和渠道能力，都有助于妙可藍(lán)多做大做強(qiáng)。加上這一時(shí)段，新冠疫情讓國(guó)人對(duì)攝入高營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品（比如奶酪棒、保健品）充滿(mǎn)熱情，甚至有囤貨行為。2020-2022年，妙可藍(lán)多營(yíng)收分別為：28.41億元、44.78億元和48.30億元，實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。妙可藍(lán)多市值一度超400億元。柴琇憑借這一戰(zhàn)績(jī)，成為人們口中的奶酪女王。

2023年，隨著新冠疫情的結(jié)束，人們降低了對(duì)高密度營(yíng)養(yǎng)的奶酪的購(gòu)買(mǎi)熱情，以及奶酪棒對(duì)兒童市場(chǎng)的充分覆蓋后，難以找到第二大增長(zhǎng)曲線(xiàn)，妙可藍(lán)多的營(yíng)收、利潤(rùn)大跌，營(yíng)收同比下滑16.16%到40.49 億元，利潤(rùn)下滑53.90%到0.63億元。

區(qū)別對(duì)待的股權(quán)和期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃

2023年中國(guó)奶酪行業(yè)面臨兩位數(shù)的跌幅，可以用“很艱難”來(lái)形容，但柴琇依然看好奶酪行業(yè)的未來(lái)。2024年7月，她指出，妙可藍(lán)多產(chǎn)品上要“從單一大單品到構(gòu)建多元奶酪爆款產(chǎn)品家族”，人群上要“從兒童到青年、中老年全年齡段人群的覆蓋”。

更重要的是，作為妙可藍(lán)多的母公司，蒙牛2024年上半年收入446.71億元，同比下降12.6%；歸母凈利潤(rùn)24.46億元，同比下降19.03%，主要受原奶周期供過(guò)于求、原料粉庫(kù)存減值及應(yīng)占聯(lián)營(yíng)公司損益由盈轉(zhuǎn)虧影響。奶酪作為一種可以大規(guī)模消耗原奶的產(chǎn)品（10：1煉就），且毛利率高，對(duì)于改善蒙牛集團(tuán)經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)狀況有幫助，自然更受重視。

2024年6月蒙牛集團(tuán)將蒙牛奶酪業(yè)務(wù)放進(jìn)妙可藍(lán)多這個(gè)平臺(tái)，有助于集中資源放大奶酪業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)整合蒙牛奶酪，擴(kuò)品、擴(kuò)消費(fèi)群體的調(diào)整后，妙可藍(lán)多交出了一份不錯(cuò)的2024年年報(bào)，利潤(rùn)預(yù)增超40%。這讓柴琇覺(jué)得自己又行了，又可以帶著團(tuán)隊(duì)打大仗了。

2025年2月底，在妙可藍(lán)多的年會(huì)上，柴琇說(shuō)，妙可藍(lán)多2024年取得了斐然的業(yè)績(jī)。她野心勃勃地要在未來(lái)3年實(shí)施3大戰(zhàn)役——奶酪棒增長(zhǎng)之戰(zhàn)：通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富消費(fèi)場(chǎng)景、強(qiáng)化雙品牌策略及拓寬渠道，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)；成人奶酪破圈之戰(zhàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)力，推動(dòng)成人奶酪市場(chǎng)的深度拓展；B端市場(chǎng)的突圍之戰(zhàn)，聚焦大客戶(hù)開(kāi)發(fā)，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，使B端業(yè)務(wù)成為新的營(yíng)收與利潤(rùn)支柱。

宏偉目標(biāo)提出后，柴琇開(kāi)始給團(tuán)隊(duì)“畫(huà)餅”——3月初，妙可藍(lán)多員工股權(quán)和期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃推出。

其中股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的股份來(lái)自于2021年-2022年回購(gòu)的股份，總計(jì)1000萬(wàn)股，均價(jià)為48.85元/股。這次拿出800萬(wàn)股對(duì)核心員工進(jìn)行激勵(lì)，獲得員工持股計(jì)劃激勵(lì)的員工，可按9.90元/股的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)回購(gòu)時(shí)花了48.85元/股收購(gòu)的股票。如按妙可藍(lán)多歷史上股價(jià)最低的11元/股的價(jià)格計(jì)算，獲得股權(quán)激勵(lì)的核心員工穩(wěn)賺不賠?。?1-9.9元=1.1元）。

（妙可藍(lán)多持股計(jì)劃截圖 來(lái)源：妙可藍(lán)多）

同期推出的股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，授予207名高管和核心骨干也是800萬(wàn)份期權(quán)，但行權(quán)價(jià)格為15.83元/份（激勵(lì)計(jì)劃草案公布前1個(gè)交易日股票交易均價(jià)的80%，每股 15.83 元；公布前120個(gè)交易日的公司股票交易均價(jià)的80%，每 股14.29 元），總計(jì)1.2664億元，這個(gè)期權(quán)激勵(lì)，如果行權(quán)時(shí)妙可藍(lán)多股價(jià)高于15.83元/股，員工賣(mài)掉有差價(jià)可賺；如果行權(quán)時(shí)價(jià)格低于15.83元/股，那么員工持有的股票期權(quán)如同廢紙。

（妙可藍(lán)多期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃 來(lái)源：妙可藍(lán)多）

這兩份股權(quán)和期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃行權(quán)成本較低，因此柴琇等高管可認(rèn)購(gòu)份數(shù)比較高，沒(méi)有低于15萬(wàn)股的，高管購(gòu)買(mǎi)占了30%，198名核心員工分剩下的567萬(wàn)股（占總激勵(lì)股權(quán)的70.87%），每人平均認(rèn)購(gòu)2.86萬(wàn)股。期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃里，行權(quán)成本較高，高管購(gòu)買(mǎi)份數(shù)最高也只有10萬(wàn)股，總計(jì)90萬(wàn)股，剩下的710萬(wàn)（占總激勵(lì)期權(quán)的88.75%）股由198核心員工分，人均3.586萬(wàn)股。

當(dāng)然，柴琇等高管對(duì)于能否實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)起到?jīng)Q定性作用，因此其股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃里認(rèn)購(gòu)比例高一些無(wú)可厚非。

但這兩個(gè)激勵(lì)計(jì)劃有一個(gè)問(wèn)題，妙可藍(lán)多的高管薪資過(guò)高，股權(quán)和期權(quán)激勵(lì)對(duì)他們激勵(lì)或許不足。2023年，妙可藍(lán)多總經(jīng)理柴琇年薪為536萬(wàn)元，執(zhí)行總經(jīng)理任松為441.4萬(wàn)元，行政總經(jīng)理蒯玉龍為303.8萬(wàn)元。以柴琇為例，即便她能以9.9元/股購(gòu)買(mǎi)50萬(wàn)股激勵(lì)股權(quán)，股價(jià)漲到20元每股，其獲益不過(guò)是500萬(wàn)元，還要分三年兌付，一年不過(guò)160多萬(wàn)元，跟其年薪比，吸引力并沒(méi)有想象的那么高。當(dāng)然，如果股價(jià)能漲到40元/股，那么其回報(bào)將超1500萬(wàn)元，這就“誘使”他們努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，拉升股價(jià)。

但這樣一份激進(jìn)的股權(quán)和期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃能實(shí)現(xiàn)嗎？

激進(jìn)的目標(biāo)

妙可藍(lán)多本輪的股權(quán)激勵(lì)、期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，都設(shè)定了比較有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)：

（妙可藍(lán)多激勵(lì)計(jì)劃考核業(yè)績(jī)目標(biāo) 來(lái)源：妙可藍(lán)多）

而據(jù)妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)，2020-2023年，妙可藍(lán)多營(yíng)收的巔峰在2022年（疫情管控最嚴(yán)的一年），達(dá)48.30億元。2023年，其業(yè)績(jī)一路下滑到40.49億元，下降了近8億元，利潤(rùn)則從1.38億元下滑到0.63億元。

2024年業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)利潤(rùn)會(huì)重回0.9億元-1.3億元的區(qū)間，但這是2024年7月蒙牛將其奶酪業(yè)務(wù)合并給妙可藍(lán)多帶來(lái)的新增量（840萬(wàn)元利潤(rùn)新增）。蒙牛奶酪2023年的營(yíng)業(yè)收入為12.73億元。兩者并表，2024年妙可藍(lán)多的營(yíng)收有可能超越50億元（即便2024年沒(méi)超過(guò)，2025年超過(guò)是大概率事件）。

50.40億元的營(yíng)收對(duì)賭，妙可藍(lán)多團(tuán)隊(duì)2025年應(yīng)該能完成，不過(guò)利潤(rùn)對(duì)賭要從2024年的1.3億元漲到2025年的1.89億元（同比增速45.38%），依然頗有壓力。

2026年和2027年妙可藍(lán)多股權(quán)激勵(lì)的對(duì)賭營(yíng)收目標(biāo)分別是58.5億元和70.20億元，增速分別為16.07%、20.1%，這對(duì)于2022年后營(yíng)收增速?gòu)膩?lái)沒(méi)有超過(guò)兩位數(shù)的妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)依然是高目標(biāo)。

（妙可藍(lán)多歷年?duì)I收 藍(lán)鯊消費(fèi)整理）

從各大業(yè)務(wù)板塊分析，妙可藍(lán)多第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)是奶酪棒，更多來(lái)自于兒童的消費(fèi)。中國(guó)出生人口2021年后一路走低，無(wú)論是飛鶴等奶粉企業(yè)，還是妙可藍(lán)多等奶酪棒企業(yè)都在承壓，盡管?chē)?guó)家出臺(tái)了生育補(bǔ)貼政策，但未來(lái)中國(guó)出生人口可能還會(huì)繼續(xù)下降。

妙可藍(lán)多看重的成年奶酪市場(chǎng)（尤其是銀發(fā)市場(chǎng)），目前還處于早期，需要做大量的教育，短期能拓展的是年輕人戶(hù)外消費(fèi)場(chǎng)景，充當(dāng)能量棒。業(yè)內(nèi)人士透露，日本、韓國(guó)等跟中國(guó)文化相似的國(guó)家，成人奶酪市場(chǎng)也教育了30年才慢慢成熟。

目前最可能帶來(lái)增長(zhǎng)的應(yīng)該是2B市場(chǎng)，比如給披薩、西餐等企業(yè)提供奶酪配料。蒙牛將蒙牛奶酪業(yè)務(wù)合并給妙可藍(lán)多，有助于其搶占B端市場(chǎng)。隨著國(guó)人對(duì)烘焙、茶飲、咖啡等西式生活方式的青睞，跟其配套的甜品等需要大量使用奶酪，這會(huì)給妙可藍(lán)多帶來(lái)穩(wěn)定的營(yíng)收和利潤(rùn)。但這塊市場(chǎng)要求的能力跟2C又不一樣，對(duì)于靠打爆款崛起的妙可藍(lán)多也存在適應(yīng)周期。