作者：潘妍

出品：全球財(cái)說

曾一手主導(dǎo)良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）最大規(guī)模降價(jià)戰(zhàn)略的楊銀芬，最終還是抱憾離場。

楊銀芬作為良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人之一，一直與另一位創(chuàng)始人楊紅春搭檔管理公司。即使沒有人指責(zé)其在戰(zhàn)略上存有失誤，但他擔(dān)任董事長僅1年5個(gè)月時(shí)間，低價(jià)策略也被外界認(rèn)為是業(yè)績惡化的直接導(dǎo)火索。

手握200余萬年薪，卻在這短短17個(gè)月中，未能將良品鋪?zhàn)訋险?，卻又拉入了另一個(gè)難以爬出的“深淵”。

新任董事長兼代總經(jīng)理程虹，自2022年9月任良品鋪?zhàn)佣拢诠芾矸矫嫔鲜且晃弧靶氯恕?，而兩位?chuàng)始人楊紅春、楊銀芬紛紛將管理權(quán)假手于人，是否計(jì)劃在50多歲的年紀(jì)，開始“躺平”享受人生？

低價(jià)策略不見成效

良品鋪?zhàn)拥睦Ь?，本質(zhì)上是傳統(tǒng)高端零食品牌在行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革中的被動(dòng)反應(yīng)。

近年來，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的量販折扣店異軍突起，憑借“低價(jià)+高周轉(zhuǎn)”模式迅速擴(kuò)張。

早在楊銀芬上任前，良品鋪?zhàn)右堰B續(xù)多個(gè)單季度營收同比下滑，2023年末更是交出首份營收、凈利潤雙下滑的慘淡成績，營收同比下滑14.76%至80.46億元，凈利潤同比減少46.26%至1.80億元。

為應(yīng)對(duì)新興量販零食品牌不斷蠶食市場份額，楊銀芬上任后，一場聲勢(shì)浩大的降價(jià)活動(dòng)開始在良品鋪?zhàn)泳€下商鋪逐一展開，所涉產(chǎn)品近300款，最高價(jià)格降幅可達(dá)45%。

“高端零食第一股”主動(dòng)放棄高端定位轉(zhuǎn)向性價(jià)比，彼時(shí)被外界視為拯救良品鋪?zhàn)游＞值年P(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在最初幾個(gè)月“以價(jià)換量”確有成效，但自2024年第二季度起，良品鋪?zhàn)釉俅蜗萑霠I收負(fù)增長狀態(tài)。2024年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I收同比減少8.66%至54.80億元。

低價(jià)策略未顯其效，反倒蠶食公司利潤。根據(jù)良品鋪?zhàn)訕I(yè)績預(yù)告顯示，2024年將錄得上市以來首次凈虧損，歸屬凈利潤為-4000萬元至-2500萬元。

良品鋪?zhàn)釉?024年預(yù)虧公告中也坦言，售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了毛利率，因此凈利潤表現(xiàn)為下降。

作為曾經(jīng)的資本寵兒，良品鋪?zhàn)釉谏鲜星耙延薪袢召Y本、高瓴等明星資本站臺(tái)，而如今隨著業(yè)績持續(xù)下滑，“高端零食第一股”的光環(huán)漸漸暗淡，資本的耐心已所剩無幾。

2025年2月，良品鋪?zhàn)拥诙蓶|、今日資本旗下達(dá)永有限再次發(fā)布減持公告，計(jì)劃在2025年3月至2025年6月期間減持良品鋪?zhàn)硬怀^3%股份。在此之前，達(dá)永有限已多次減持，持股比例已由2023年5月的30.30%縮減至此次減持前的19.16%。

高瓴資本的出逃則要更早，自2021年解禁起，高瓴資本便開啟清倉式減持，目前已不在良品鋪?zhàn)映止?%以上股東之列。

不僅是資本，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始團(tuán)隊(duì)也在套現(xiàn)。

2024年6月，良品鋪?zhàn)拥谝淮蠊蓶|寧波漢意以自身資金需求為由減持0.15%股份。資料顯示，寧波漢意為良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春、前任董事長楊銀芬共同出資建立。

面對(duì)加速減持的股東，良品鋪?zhàn)拥奈磥戆l(fā)展前景頗為嚴(yán)峻，尤其原始股東多已落袋為安，良品鋪?zhàn)釉诙?jí)市場已呈“腳踝斬”。

截至3月10日收盤，良品鋪?zhàn)訄?bào)收12.94元/股，總市值約為52億元，股價(jià)較歷史峰值已下跌超80%，市值蒸發(fā)近300億元。

量販零食滲入休閑零食品牌

良品鋪?zhàn)訒何丛凇敖祪r(jià)”中吃到甜頭，反讓自身發(fā)展愈發(fā)被動(dòng)，但縱觀行業(yè)已有同行在改革中獲得回報(bào)。

同樣執(zhí)行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的三只松鼠（300783.SZ），在戰(zhàn)略實(shí)施的首年便實(shí)現(xiàn)營收降速縮減，2024年已能保持營收、凈利雙位數(shù)增長態(tài)勢(shì)，業(yè)績回升明顯。

嘗到改革甜頭的三只松鼠，于2024年10月宣布正式布局量販零食領(lǐng)域，通過收并購的方式將愛零食、愛折扣兩大品牌收入囊中。

事實(shí)上，隨著旗下?lián)碛泻孟雭怼韮?yōu)品等品牌的零食量販賽道唯一的上市公司萬辰集團(tuán)（300972. SZ）業(yè)績?cè)鲩L強(qiáng)勁，擁抱量販零食已成為各大休閑零食品牌在行業(yè)變革中生存下去的主要選擇。

鹽津鋪?zhàn)樱?02847. SZ）屬于較早乘上量販零食這趟“快車”的休閑零食品牌。自2021年便與零食很忙達(dá)成戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，大大減少渠道運(yùn)營成本，近兩年凈利潤維持大幅增長，量販零食功不可沒。

2023年12月，鹽津鋪?zhàn)釉鲑Y3.5億元入股了零食很忙集團(tuán)（現(xiàn)鳴鳴很忙），但最新信息顯示，鹽津鋪?zhàn)右延?024年12月退出鳴鳴很忙股東行列，原因不明。

零食企業(yè)想要進(jìn)入量販?zhǔn)搅闶迟惖?，看起來并非易事?；乜戳计蜂佔(zhàn)?，布局量販零食同樣也是一波三折?/p>

2022年，良品鋪?zhàn)釉⒆约旱牧控溋闶称放啤傲闶愁B家”，但業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩至今未走出湖北。2023年末時(shí)，良品鋪?zhàn)釉嘎读闶愁B家門店數(shù)已超300家，但此后再未更新相關(guān)門店數(shù)據(jù)，或側(cè)面印證了業(yè)務(wù)進(jìn)展不順。

值得一提的是，良品鋪?zhàn)釉?023年初投資入股量販零食巨頭趙一鳴，只是彼時(shí)或僅當(dāng)作一筆普通的財(cái)務(wù)投資，半年后便全部清倉處理，并未進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作。

讓良品鋪?zhàn)右庀氩坏降氖?，不久后趙一鳴便宣布與零食很忙進(jìn)行合并，為此良品鋪?zhàn)舆€以“隱瞞重大事項(xiàng)”為由將其告上法庭。

都是低價(jià)轉(zhuǎn)型，為什么良品鋪?zhàn)邮冀K走不通？

改革不應(yīng)止于“低價(jià)”

客觀講，在近些年消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，良品鋪?zhàn)右闳贿x擇“降價(jià)策略”并沒有錯(cuò)。

但圍繞在價(jià)格上做文章，卻沒及時(shí)進(jìn)行與之相對(duì)應(yīng)的銷售渠道建設(shè)，或才是改革步履維艱的關(guān)鍵。

以良品鋪?zhàn)优兜?024年第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，電商、加盟、直營渠道銷售額均同比下滑超過20%，其中營收占比最高的電商渠道降幅達(dá)23.38%。

眾所周知，良品鋪?zhàn)与m是以線下起家，但卻是因押注電商渠道才實(shí)現(xiàn)了地域零食品牌到休閑零食巨頭的跨越。

只是，隨著在占據(jù)優(yōu)勢(shì)的淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)中流量日漸式微，外加沒有及時(shí)布局抖音等新興內(nèi)容電商，良品鋪?zhàn)与娚糖赖臓I收額已由巔峰時(shí)期2021年48.58億元降至2023年的31.67億元，營收占比由53.13%降至2023年的39.83%，收縮明顯。

反觀近些年將抖音作為重點(diǎn)銷售渠道的三只松鼠，渠道轉(zhuǎn)型成效顯著。2024年上半年，三只松鼠線上渠道營收占比已超80%，其中有近30%來自抖音平臺(tái)。

線上渠道正在流失流量外，良品鋪?zhàn)拥募用说晟桃苍诹魇А＝刂?024年9月末，良品鋪?zhàn)蛹用碎T店數(shù)量為1752家，而在2022年該數(shù)據(jù)為2228家。

招商困難下，良品鋪?zhàn)又荒芡ㄟ^開設(shè)直營門店來提升業(yè)績。2022年至2024年9月末，良品鋪?zhàn)又睜I門店數(shù)量由998家增至1062家。在2023年，良品鋪?zhàn)又睜I門店數(shù)量曾達(dá)到過1256家。

但是，直營店高昂的運(yùn)營成本卻進(jìn)一步壓縮利潤水平。2022年至2024年前三季度，良品鋪?zhàn)用视?7.57%降至26.84%。

能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)酉胪ㄟ^降價(jià)貼近市場，但卻沒有真的在價(jià)格上打出優(yōu)勢(shì)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)尤司M(fèi)額為48.96元，遠(yuǎn)高于量販零食品牌的趙一鳴零食16.20元的人均價(jià)格。

不過良品鋪?zhàn)右灿凶约旱挠^點(diǎn)，即降價(jià)但不能降質(zhì)。但現(xiàn)實(shí)情況是，與常年20%左右的銷售費(fèi)用率比，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用率常年不足1%。

此外，良品鋪?zhàn)又两裎从袑儆谧约旱纳a(chǎn)工廠，在生產(chǎn)方面一直是交由合作的供應(yīng)商負(fù)責(zé)，走“代工+貼牌”的模式，食品安全質(zhì)量恐難做到有效管理，所謂的差異化優(yōu)勢(shì)似乎也成了“天方夜譚”。

在黑貓投訴網(wǎng)站中，有關(guān)良品鋪?zhàn)邮称钒踩矫娴耐对V頻現(xiàn)，內(nèi)容涉及食品發(fā)霉變質(zhì)、吃出異物蚊蟲等等，而這些食安事件無疑與其追求的“高品質(zhì)零食發(fā)展路線”相悖。

在此背景下，“新帥”程虹的接棒則顯得更具深意。

以程虹的個(gè)人簡歷來看，現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長的頭銜，與良品鋪?zhàn)铀非蟮摹案哔|(zhì)量”路線不謀而合。2022年9月起，擔(dān)任良品鋪?zhàn)佣?，而在此之前曾將良品鋪?zhàn)幼鳛樾袠I(yè)案例進(jìn)行針對(duì)性研究并發(fā)布相關(guān)研究報(bào)告。

據(jù)公開消息，早在2024年1月，程虹曾作為良品鋪?zhàn)討?zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)召集人的身份，深入經(jīng)營一線，系統(tǒng)評(píng)估供應(yīng)鏈體系、門店終端模型、服務(wù)質(zhì)量及轉(zhuǎn)型策略，似是為了上任做準(zhǔn)備。

不過，程虹此前并無零食行業(yè)相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)業(yè)績持續(xù)下滑、正處在轉(zhuǎn)型陣痛期的良品鋪?zhàn)?，程虹接下來?huì)做出怎樣的決策調(diào)整，來拯救良品鋪?zhàn)佑谖ｋy之間，《全球財(cái)說》拭目以待。

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