作者 | 歸去來

編輯 | 計然

李子柒回來了。

11月12日下午4時30分，李子柒發(fā)布了一條以中國非物質文化遺產(chǎn)“漆器”為主題的視頻，回到大眾視野。

11月13日，李子柒一回來就成為頂流：

在微博，#李子柒回歸#話題量達2.8億，熱搜榜第一；停更的四年時間里，李子柒全平臺掉粉800萬，然而回歸才一天，李子柒抖音平臺已經(jīng)漲粉700多萬！

圖源：抖音

針對李子柒的回歸，無數(shù)網(wǎng)友欣喜若狂。有網(wǎng)友稱，心中的“白月光”終于回歸。李子柒消失的這三年多時間，雖在大量社交媒體上看到類李子柒風格的視頻，這些博主也很用心在做視頻。但總感覺其他人都是替身，只有李子柒的視頻才有那種感覺。

“眾望所歸”這個詞，真的是在李子柒身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

在李子柒的視頻中，所有作品都做得十分用心，尤其是這次的回歸視頻，每一幀畫面都體現(xiàn)出唯美和精致。

從大處說，李子柒在用她的方式輸出中國傳統(tǒng)文化，往小了說，她在用自己的方式讓渴望田園生活的人，真正過了一把田園癮，讓大家找回內(nèi)心的寧靜。

子柒回歸，有什么不一樣？

熟悉的配方、熟悉的味道、李子柒仍然堅持用自我特有的創(chuàng)作方式，傳遞柒式美學和非遺文化。

看完李子柒更新的兩條視頻，無數(shù)網(wǎng)友紛紛發(fā)出類似感嘆。

紫漆衣柜，子柒已歸。在14分鐘的大漆視頻中，從2023年立夏到大冬歷時260天，從割漆到練漆到最終幫助奶奶完成衣柜修復。

圖源：抖音

視頻開頭，李子柒站在云海之中手指輕觸太陽，讓不少網(wǎng)友看到李子在經(jīng)歷“反復打磨”和“沉淀”后，被光照亮那一刻迎來“重生”。彈幕中如“熹妃回宮”“往事暗沉不可追，來日之路光明燦爛”“匿于黑暗，歸于黎明”讓不少網(wǎng)友流淚。視頻結尾出現(xiàn)的神獸麒麟，不少網(wǎng)友稱，“麒麟回頭，萬事不愁”“麒麟回頭百病消”等美好寓意。

圖源：抖音

圖源：抖音

從視頻拍攝的時間來看，即使李子柒不更新視頻的時間里，創(chuàng)作也并未停止。李子柒在接受新華社專訪時也表示，在停更的三年，主要是在“補瞌睡，陪奶奶”，去很多地方，20多個省，拜訪100多名非遺傳承人和文化工作者，找到以后的方向。

在打造森林衣帽間視頻中，李子柒變成建筑師。從衣帽間骨架的搭建，從搭骨架、拼地板、到修房頂、裝窗戶，從無到有，一點點建造一幢格外有詩意的森林衣帽間。彈幕中如“一股清流入人心”“短視頻快節(jié)奏時代，終于可以不用拉進度條看視頻了”“從美拍到抖音女王終于回歸”“每一幀都是大片即時感”等等，同樣引起大量網(wǎng)友共鳴。

圖源：抖音

從官宣回歸霸榜微博熱搜TOP1到截至11月13日下午，李子柒在抖音、快手、小紅書、B站4小時分別漲粉159萬、14萬、17萬、11萬，李子柒發(fā)布的兩條視頻抖音累計獲贊435萬，快手累計獲贊51萬，小紅書累計獲贊25萬，視頻號累計獲贊10萬，微博累計播放量超2927萬，B站累計播放量超208萬。

圖源：微博

不僅僅是國內(nèi)，在YouTube平臺上，大漆視頻播放量已超千萬，點贊量和播放量分別為42萬+和4.7萬+。森林衣帽間視頻播放量已超340萬+，點贊量23萬。

圖源：YouTube

圖源：YouTube

且李子柒在外網(wǎng)保持有著較大的影響力，其不僅以1410萬的YouTube訂閱量，刷新由她創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄稱號，而且在停更的三年多時間里，粉絲仍暴漲500萬。視頻更新后，李子柒的粉絲量已破2000萬。

圖源：微博

在YouTube平臺上，不同國家的網(wǎng)友用不同的語言，表達對李子柒的愛和支持。韓國網(wǎng)友表示：眼淚都出來了，等待了兩年，終于見到姐姐的影像。希望未來的十年二十年，我們一直一起變老。

圖源：YouTube

孟加拉國網(wǎng)友表示：我不知道該說什么了，我想我是因為高興哭了，時隔三年再次見到你和你的奶奶，今天我真的很開心，歡迎回來，李子柒！希望從現(xiàn)在開始能再次見到你。

圖源：YouTube

愛爾蘭網(wǎng)友表示：我非常喜歡你的視頻。當你因為遇到的問題不得不離開時，我為你感到難過。你真的很努力！看到你仍然如此用心地照顧你的奶奶，激勵我去做更多的事情，并讓我相信我們都可以創(chuàng)造這種平靜的生活。

圖源：YouTube

在世界最需要她的時候、她回來了，歡迎回來。這條評論在引發(fā)全球各國網(wǎng)友共鳴的同時，點贊量高達3萬+。

圖源：YouTube

在李子柒YouTube賬號評論區(qū)中，看不到爭論、質疑、惡評、種族歧視等，反而是來自全球各國不同網(wǎng)友在評論區(qū)中的和諧相處，如同現(xiàn)實版的賽博童話。這種強大的文化輸出能力，又有多少網(wǎng)紅可以做到呢？

圖源：YouTube

財經(jīng)作家吳曉波曾指出，網(wǎng)紅的生命周期普遍只有6個月，這也是為何會有鐵打的抖音、流水的網(wǎng)紅的原因。但李子柒不僅打破該定律，更完美詮釋什么復出即頂流、歸來仍王者。

更多“李子柒”，困在商業(yè)化里

李子柒為何依然爆火？

好作品和文化力量是堅定的基石。任何時間，任何媒介，好作品都會受到粉絲歡迎。畢竟人的本性就是追逐美好，這也是為何優(yōu)秀文學作品、經(jīng)典老歌“經(jīng)典永流傳”的原因。

三農(nóng)博主張青（化名）說，尤其是在當前信息爆炸的時代，人們更需要李子柒慢節(jié)奏的視頻方式，來平復內(nèi)心的焦慮。

但張青同樣也指出，復出后的李子柒對短視頻直播行業(yè)的影響可能并沒有想象中的大。文學創(chuàng)作、歌曲創(chuàng)作、視頻創(chuàng)作等各種創(chuàng)作，用戶既需陽春白雪，也需下里巴人。

尤其現(xiàn)代社會，人心浮躁，用戶文化層次不一，短視頻平臺上的各種搞笑、無厘頭段子等快餐文化，滿足用戶的消遣娛樂，實則也是必然需求，就像七情六欲一樣。李子柒短視頻的“慢”和其他短視頻創(chuàng)作追求的“短平快”，兩種視頻創(chuàng)作不能一概而論。

更現(xiàn)實的問題是，所有真正的創(chuàng)作人，大家都渴望拍一些優(yōu)質作品，都想成為“李子柒”，但迫于生計和商業(yè)環(huán)境，大家只能屈服現(xiàn)實。電影行業(yè)中，并不乏優(yōu)秀民間導演，他們也能拍優(yōu)秀作品。但若是沒錢賺，生存都成問題下，有多少創(chuàng)作人能真正靜下來思考并創(chuàng)作呢？同理，國內(nèi)創(chuàng)作者靠一般意義上的短視頻流量收入時代已徹底過去，且不再回來。近兩年爆火的短劇，能夠真正賺錢的短劇同樣屈指可數(shù)。

張青的話，在另一三農(nóng)博主胡帥（化名）這里同樣得到印證。胡帥指出，字節(jié)給到創(chuàng)作者的流量收益，從幾年前50-60元/萬次播放，到后來的20-30元/萬次播放，再到如今的10元/次播放。即使對于抖音平臺有著1000多萬粉絲、單條視頻點贊量百萬級、視頻播放量億級的@大圓哥來說，預估單條視頻流量收益約在1-2萬元。

圖源：抖音

但@大圓哥高點贊視頻創(chuàng)作成本相對較高。如《他們的故事結束了，但我結局還是個逗號》，團隊從河南商丘到浙江橫店，來回差旅費用、橫店拍攝期間場地、化妝、武指費用、幾秒的無人機鏡頭拍攝費用等等，預估至少在20萬。

若不是該條視頻中植入轉轉帶來廣告收入，大圓哥恐怕很難養(yǎng)活團隊，更別提賺錢。李子柒視頻橫跨時間維度之所以較高且追求少、精益化，和李子柒在YouTube產(chǎn)生的高收入有關。

圖源：抖音

如胡帥所言，李子柒停更期間，其視頻在YouTube平臺上保持較高播放量。按照第三方平臺測算，停更期間，其賬號單月廣告分成就可以超過78萬元，年入近1000萬元。

圖源：YouTube

但張青和胡帥同樣指出，雖然短視頻涉及領域不同，但目前多個賽道的創(chuàng)作者所面臨的核心難題，仍是創(chuàng)作迎來瓶頸期，這也是為何很多博主會陷入抄襲、蹭熱點、寵物博主被爆虐寵的原因。李子柒復出后，或許能給大量創(chuàng)作人帶來不同程度的啟發(fā)。

比如說，對很多三農(nóng)博主而言，可采用李子柒創(chuàng)作方式，聚焦經(jīng)濟性農(nóng)作物從生長到發(fā)芽，從日常管理到成熟，從收獲到發(fā)貨的全過程，從而向粉絲傳遞農(nóng)產(chǎn)品綠色種植、人工管理、不使用農(nóng)藥的核心概念。并通過短視頻和直播帶貨相結合，這樣也不影響到日常創(chuàng)作，在理想和現(xiàn)實之間達到平衡。

別被商業(yè)化困住創(chuàng)作路

自媒體，本質玩的就是流量變現(xiàn)生意。復出后的李子柒，為后續(xù)的商業(yè)化也提前做足了功課。

一方面，此前李子柒和微念因“李子柒品牌”收益分成問題展開的爭議，已得到妥善解決。結合天眼查信息來看，杭州微念不再持有“李子柒”“柒”“子柒”三個品類商標。這些商標全部歸四川子柒文化傳播有限公司所持有，這家公司李子柒持股比例高達99%。簡單來說就是，李子柒對“李子柒”商標具有絕對的話語權。

圖源：天眼查

圖源：天眼查

在李子柒視頻發(fā)布后，微念方面表示：“目前李子柒與微念沒有內(nèi)容創(chuàng)作方面的合作，但李子柒品牌由微念在特定類目范圍獨占許可經(jīng)營。”

李子柒的復出，已有先兆。今年3月，浙江溫州木活字印刷傳承人王法萬在媒體采訪中提到李子柒，他問及李子柒什么時候更新作品時，李子柒給到的回復是“重點去做文化非遺相關”。今年7月，有網(wǎng)友爆料稱，李子柒到成都走訪非物質文化遺產(chǎn)。照片中，李子柒身后的背景是成都古蜀蜀錦研究所。

此前，李子柒和MCN機構合作吃到虧，若繼續(xù)引入MCN機構會對其內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生干擾。因此，猜測李子柒大概率不會選擇和MCN機構合作。更甚至說，傳承非遺拍攝成本高、作品更新速度慢，和MCN機構追求的達人賬號短時間內(nèi)快速大量變現(xiàn)有所矛盾，這意味著李子柒在未來的創(chuàng)作上，可能會有更大的自主權。

事實上，李子柒IP賬號不僅含金量巨大，且能深入挖掘的變現(xiàn)有很多。一方面，李子柒復出后，抖音投入大量資源宣傳。這就意味著李子柒和字節(jié)的關系已經(jīng)很近，借助字節(jié)成熟的商業(yè)化團隊，能為李子柒定制更多適合其賬號的變現(xiàn)方式。另一方面，李子柒IP賬號+非遺文化宣傳+文旅發(fā)力，這不僅更貼合李子柒賬號本身，也能讓各地文旅局看到破圈宣傳的新方式。

圖源：抖音

但歸來后的李子柒更大的意義，在于讓更多執(zhí)著于文化傳承的各類博主看到希望。正如千萬粉絲博主@彭傳明所言，“為什么我們中國文化有千年傳承，是有我們一代一代人的熱愛和執(zhí)著，所以才會永遠傳承、經(jīng)久不衰。”