微博作為老牌社交媒體，多年來在業(yè)務(wù)層面有過不少嘗試，但幾乎都沒有掀起多大的浪花，加之短視頻平臺的沖擊，微博的路，似乎走得越來越艱難。

近期，騰訊、嗶哩嗶哩、快手、百度和微博均交出了2023年Q2的業(yè)績報告，相比其他四家的業(yè)績表現(xiàn)，微博交出的成績多少有些“尷尬”。

一、微博輸給主要競爭對手，收入下滑開倒車。

今年二季度，騰訊總收入同比增長11%、嗶哩嗶哩總收入同比增長8%、快手總收入同比增長28%、百度總收入同比增長15%、微博總收入同比減少2%，已連續(xù)五個季度同比下滑，相比其他幾家營收恢復(fù)增長，微博的收入依舊開倒車，難掩尷尬。

幾家公司的收入來源均有廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年二季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計恢復(fù)增長至1593.4億元，同比增長8.1%。騰訊、百度、B站、快手廣告業(yè)務(wù)都取得了不錯的增長，廣告市場持續(xù)恢復(fù)中，已成共識。

視頻號商業(yè)化推動騰訊廣告業(yè)務(wù)成為業(yè)績表現(xiàn)最佳的業(yè)務(wù)板塊，二季度騰訊廣告收入同比增長34%；百度在線營銷收入同比增長15.4%;B站廣告收入同比增長36%；快手線上營銷服務(wù)收入同比增長30.4%；再看微博廣告收入，與上年同期基本持平，相比上一季度增長8.6%。

2023年第二季度的廣告及營銷收入為3.857億美元，與去年同期的3.856億美元基本持平。廣告及營銷收入（不包括來自阿里巴巴的廣告收入）為3.589億美元，較去年同期的3.618億美元下降1%。

2023年第二季度的增值服務(wù)收入為5460萬美元，較去年同期的6460萬美元下降16%。增值服務(wù)收入的下降主要由于去年同期確認(rèn)了一次性技術(shù)服務(wù)費以及會員服務(wù)收入減少，微博的用戶似乎更不愿掏腰包了。

廣告作為微博最主要的收入來源，當(dāng)其他競爭對手在廣告收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長的情況下，微博廣告收入?yún)s不見起色，廣告增長恢復(fù)緩慢，除了自身創(chuàng)新業(yè)務(wù)難尋增長點外，還有很大的一部分原因在于短視頻平臺。

短視頻作為全國現(xiàn)象級的存在，不斷吞噬著原本屬于微博的的時間，越來越多的用戶流向短視頻平臺，且在短視頻平臺花費的時間越來越多，很顯然，短視頻平臺用戶規(guī)模和用戶停留時長、參與度等對品牌主的吸引力更大，快手作為一家港股上市短視頻平臺，如今實現(xiàn)了盈利。

事實上，微博也從未錯失直播和短視頻風(fēng)口，但相比快手、抖音而言，微博的嘗試最終均未取得令人矚目的成績，有些業(yè)務(wù)甚至從大眾的視野中消息。其此前的“視頻號”計劃，也是雷聲大雨點小，至今尚未找到第二增長勢能。

二、“體面”靠降本增效撐著,陷入“漲人不漲錢”怪圈

降本增效的之下，微博二季度實現(xiàn)了凈利潤的大增。

2023年第二季度的成本和費用總計3.168億美元，較去年同期的3.562億美元下降11%。其中，已連續(xù)六個季度減少營銷開支，今年二季度營銷費用同比減少9%至1.05億美元；行政管理費用同比減少16.3%、研發(fā)費用同比減少12.7%。

成本和費用的壓縮，換來了經(jīng)營利潤的提升。2023年第二季度的經(jīng)營利潤為1.235億美元，去年同期為9390萬美元。2023年第二季度經(jīng)營利潤率為28%，去年同期為21%。2023年第二季度非公認(rèn)會計準(zhǔn)則經(jīng)營利潤為1.538億美元，去年同期為1.453億美元。2023年第二季度非公認(rèn)會計準(zhǔn)則經(jīng)營利潤率為35%，去年同期為32%。

2023年第二季度歸屬于微博股東的凈利潤為8140萬美元，去年同期為2830萬美元。非公認(rèn)會計準(zhǔn)則歸屬于微博股東的凈利潤為1.264億美元，去年同期為凈利潤1.097億美元。

微博財報中值得欣慰的是，在持續(xù)削減營銷費用的基礎(chǔ)上，微博的用戶規(guī)模和活躍度還保持一定程度的增長。

微博財報披露，數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.99億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達(dá)到2.58億，同比凈增500萬。

用戶規(guī)模增長了，活躍度提升了，但微博的各項業(yè)務(wù)收入?yún)s下降了，微博二季度出現(xiàn)了“漲人不漲錢”的情況？原因何在？

對于用戶活躍提升，微博表示是因為二季度微博加強了熱點、文娛和消費垂直領(lǐng)域的運營效率。微博最大資源就在于娛樂明星，大眾茶余飯后都喜歡看一些娛樂八卦，這是也是微博用戶保持活躍度的原因之一。娛樂明星塌房事件，讓品牌主的投放風(fēng)險加大，為了娛樂八怪而來的用戶，其商業(yè)價值的可挖掘性并不大。

另外一個原因還在于微博的內(nèi)容生態(tài)。此前看到一個挺有意思的評論，“這波推特瞎搞，微博其實吃到了一波紅利，比如一波日本畫師涌入微微。但是估值毫不理會這件事。”有接近微博的人表示，那些畫師從推特遷移過來的創(chuàng)作者，現(xiàn)在沒幾個月，已經(jīng)差不多跑干凈了，因為微博的用戶狂噴他們，平臺生態(tài)并沒有那些優(yōu)質(zhì)作者想象的那么好。

此外，我們之前觀察到一個現(xiàn)象，微博上有一些大V受到眾多網(wǎng)友的厭煩，但是不管用戶怎么投訴，都無法對這些大V造成影響。有接近微博的人透露，微博在保護(hù)這些人，盡管這些人對內(nèi)容生態(tài)的影響非常不好，但他們有爭議能帶來流量，所以微博在保護(hù)他們，為了自己的DAU。

不難看出，微博更多追求是“活躍度”，而非重視內(nèi)生生態(tài)完善。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者對于社交平臺而言也可以說是“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出可以幫助平臺吸引和留存客戶，但優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能否給平臺帶來價值，重要的取決于平臺的內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)生態(tài)等完善程度，無法服務(wù)好創(chuàng)作者群體，內(nèi)容無法提升用戶粘性和參與度，那么微博想要達(dá)成貨幣化的目標(biāo)自然就變得越來越困難了。

營收既是衡量企業(yè)核心市場競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)，是企業(yè)取得利潤的重要保障，也是評估其創(chuàng)造經(jīng)營性現(xiàn)金流量的基礎(chǔ)，如今微博營收增長方面面臨巨大挑戰(zhàn)已是不爭的事實，微博何時才能找到新的增長勢能呢？

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